Category Archives: Kreative Næringer

Annonsepotensialet for digitale lokalaviser med brukerbetaling

Av: Mona Solvoll

Den ferske studien “Annonse+ -Annonsepotensialet for digitale lokalaviser med brukerbetaling“, gir verdifull innsikt i Norske lokalavisers kommersielle drift. Studien er basert på 23 intervjuer med representanter fra annonse- og markedssiden i 23 norske lokalaviser, i tillegg til en kvalitativ spørreundersøkelse blant leserne ved fire av disse avisene.

Analysen fra studien viser at digitale lokalaviser har utviklet og forbedret flere av annonseegenskapene sine etter innføringen av brukerbetaling og at det er potensiale for at flere egenskaper styrkes på sikt.

Solvoll, Mona K
Mona Solvoll

Distribusjonsegenskapene har endret seg kraftig og til det bedre: Avisene i utvalget opplever at de har beholdt sin gode dekning. Brukere som har forsvunnet er for det meste flyktige, tilfeldige og avstandslesere som ikke er spesielt interessante for lokale annonsører. Avisene har lykkes i å konvergere sine lokale, lojale papirlesere til digitale brukere. Med innloggingsfunksjon oppstår det nye, svært gode segmenteringsmuligheter som ennå ikke er tatt i bruk.

Generelt har presentasjonsegenskapene forbedret seg gjennom bedre annonseutforminger og mindre annonsestøy, og det jobbes bedre med å sette annonsemål og å måle effekter av annonsene. Disse endringene er ikke et direkte resultat av innføringen av brukerbetaling, men kommer som en del av den generelle utviklingen hos avisene. Samtidig er det tegn som tyder på at rollen til annonseselgerne utvikler seg i retning til å bli kommunikasjons- og medierådgivere som følger annonsørene tett gjennom hele prosessen.

Hos situasjonsegenskapene ser vi en positiv tendens til en forbedring. En hypotese er når den digitale nettavisen har blitt et betalingsprodukt, så har dette styrket brukernes nære forhold til avisen. En annen positiv tendens er at leseropplevelsen har forbedret seg. Brukerne leser flere artikler, bruker lengre tid og veksler mellom ulike plattformer avhengig av tid og sted. Hvis annonsens nyttefunksjon kommuniseres klart og tydelig, blir også annonsene lagt merke til.

Oppsummert har digitale lokalaviser utviklet flere gode egenskaper etter innføringen av brukerbetaling og styrket sin posisjon som annonsebærer i konkurransen med andre medier.

Les hele rapporten ved å følge denne linken.

cropped-bi_cci_vignett1.png

Digitale medieprosjekter på gang

Av førsteamanuensis Mona Solvoll

Solvoll, Mona K
Solvoll, Mona K Mona Solvoll

Torsdag 6. oktober arrangerte vi frokostseminar med tema «innovasjon på desken» med gjester fra St.Gallen University. I samme anledning presenterte vi to av prosjektene det arbeides med i senteret: Forskningsprosjektet «Annonser bak betalingsmuren i lokalaviser» ved prosjektleder og førsteamanuensis Mona Solvoll og en ny bok om content marketing ved redaktør og førsteamanuensis Tor Bang.

Annonser bak betalingsmuren i lokalaviser

Dette prosjektet er finansiert av RAM (Rådet for Anvendt Medieforskning), og det handler om annonsemulighetene for lokale nettaviser når de har innført brukerbetaling for å forbedre sin forretningsmodell. Blir lokale nettaviser en bedre eller dårligere annonsekanal med brukerbetaling?

For å svare på spørsmålet tar vi i bruk den såkalte medievalgsmodellen (Kanal- og mediavalgproblematikk av Are Kværk og Stein Erik Selfors, 1975). Som bærer av annonser har ulike medier forskjellige styrker og svakheter avhengig av deres egenskaper. Disse egenskapene kan vi dele inn i fire grupper: Distribusjonsegenskaper (evne til å nå målgruppe), presentasjonsegenskaper (muligheter til å presentere budskapet), situasjonsegenskaper (i hva slags situasjon eksponeres mottakeren for budskapet) og prisegenskaper.

Metodisk benytter vi både kvalitative intervjuer og en survey. Vi har intervjuet markedssjefer/ annonsesjefer i 18 mellomstore lokalaviser. Utvalget er basert både på geografi, avisstørrelse, betalingsmodeller og eierskap, og Jærbladet, Sandefjords Blad, Troms Folkeblad, Varden, GD, Adressa og Romerikes Blad er blant avisene som er med i undersøkelsen. I tillegg skal vi om kort tid gjennomføre en spørreundersøkelse blant lesere av brukerbetalte nettaviser. Her skal vi samarbeide med fem av lokalavisene.

Jeg vil presentere foreløpige resultater fra den kvalitative delen på konferansen The European Symposium on Media Policy 2015 i Oslo den 20. november. Hele prosjektet skal ferdigstilles neste vår.

Digitalisering av lokalavisene får også stor oppmerksomhet i det Forskningsrådsfinansierte prosjektet «Digitization and Diversity», som startet opp i september (https://www.bi.no/forskning/centre-for-creative-industries/kulmedia/). Her er det i disse dager utlyst en egen PhD-stilling om digitalisering av lokalavisene (https://bi.easycruit.com/vacancy/1494803/45435?iso=no).

Bok om innholdsmarkedsføring

Tor Bang (BI) og Jens Barland ved Høgskolen i Gjøvik planlegger en ny bok om innholdsmarkedsføring. Boka skal bli en vitenskapelig antologi som skal gis ut på Cappelen Damm Akademisk neste år.

Bang og Barland vil være redaktører for boken som skal handle om koblingen mellom innholdsmarkedsføring og journalistikk, historikken bak konseptet content marketing, sjangeren, definisjoner og avgrensninger, praksis og metode.

Boken vil ha flere bidragsytere. Førsteamanuensis Christian Fiesler (BI) bidrar med et kapittel om story telling, høyskolelektor Cecilie Staude (BI) og undertegnede vil behandle tema spredning og tillit i sosiale medier. Professor Arne Krokan (NTNU) bidrar med et kapittel om innholdsmarkedsføringens plass i en digital forretningsmodell og førsteamanuensis Monica Viken (BI) skal skrive om innholdsmarkedsføring og juridiske grenser.

Innovasjon på desken

Doktorgradsstipendiat Stephanie Grubenmann fra Universitetet i St. Gallen (Sveits) forsker på organisatorisk innovasjonsprosesser i journalistikken. Hun presenterte et samarbeid hun og fire andre forskere har hatt med avisen Neue Zürcher Zeitung.

FullSizeRender
FullSizeRender Stephanie Grubenmann

Basert på aksjonsforskning som metode samlet de 12 journalister til åtte workshops (kalt innovation atelier). På hvert møte fikk journalistene presentert ulike formater for digital historiefortelling, for eksempel «infogaming», «brukergenerert innhold», «audio visual tools» og «info graphics», som de skulle bruke for å utvikle digitale journalistiske ideer. Fra hver workshop ble en ide valgt ut og forsøkt realisert. Se for eksempel «The Snowboarder» som en ide basert på audiovisuelle verktøy (video, bilder, grafikk). Samarbeidet mellom forskerne og journalistene ga flere verdifulle gevinster.

Journalistene opplevde en kollektiv og systematisk forbedring av sine digitale nyheter og en bedre kontroll på sin praktisk kunnskap. Samtidig ble mediehusets mer overordnede strategi forankret og initiert av journalistene (bottom- up) noe som aktiverte en bedre kultur for samarbeid og endring.

For forskerne var aksjonsforskningen en svært positiv opplevelse. I Sveits (som i Norge) har det tradisjonelt vært stor avstand mellom journalistforskere og journalister. Et velfungerende samarbeid mellom aksjonsforskerne og journalistene førte til at deltakerne oppnådde en umiddelbar og gjensidig innsikt i hva som fungerte av innovasjonsprosesser på desken.

cropped-bi_cci_vignett1.png

Filmmeldingen glemmer markedet og private investeringer

Av Terje Gaustad

Gaustad, Terje 170170

Kulturministeren presenterer de overordnede målene, lanserer incentivordningen og tar grep for å modernisere og effektivisere de andre tilskuddsordningene. Dessverre glemmer hun i alt for stor grad det som kan gi videre vekst i bransjen: Markedet og private investeringer.

En profesjonell filmbransje med sunn økonomi lanseres som et prioritert mål for filmpolitikken fremover. Målet om sunn økonomi er viktig fordi det er en forutsetning for profesjonalitet, ikke bare i produksjonsselskapene, men også for manusforfattere, regissører og alle filmarbeidere som livnærer seg som frilansere og er avhengige av hyppige produksjoner med fornuftige økonomiske rammevilkår. Like viktig er det for samarbeidende selskaper, som tjeneste- og utstyrsleverandører, og ikke minst for distribusjonsselskapene som markedsfører og lanserer filmene. Disse er også betydelige private investorer i filmprosjektene, og sånn sett helt avhengige av inntektene filmene genererer.

I stortingsmeldingen presenterer kulturministeren et strategisk dokument, men
I stortingsmeldingen presenterer kulturministeren et strategisk dokument, men I stortingsmeldingen presenterer kulturministeren et strategisk dokument, men “En fremtidsrettet filmpolitikk” mangler handlingsplanen bransjen etterlyser.

Forutsetninger for vekst

Videre vekst i bransjen vil være avhengig av to faktorer: den offentlige pengestrømmen inn i bransjen og markedsinntektene. Og det er i markedsinntektene bransjens viktigste utfordring ligger. Det kraftige fallet i DVD/Bluray-salget de siste årene er på ingen måte blitt kompensert av økte inntekter fra strømmetjenestene. Her er inntjeningen langt dårligere fordi de i for stor grad må konkurrere mot gratis, siden en alternativ piratkopi for de fleste forbrukere ofte bare er et tastetrykk unna.

Når en privat investor går inn i et filmprosjekt er det mot å få en andel i prosjektets inntektsstrøm. Private investeringer representerer altså ikke en egen pengestrøm inn i bransjen, men en forskuttering av forventede markedsinntekter. Med mindre kulturministeren er villig til å kompensere reduserte markedsinntekter ved stadig å bruke mer offentlige midler, vil de private investeringene følge markedsinntektene nedover. Det vil være stikk i strid med det uttalte målet i meldingen som er å opprettholde og på sikt øke den private finansieringen.

Selv om kulturministeren i filmmeldingen anerkjenner utfordringene overgangen til et digitalt marked skaper for bransjens inntjening inneholder den få signaler om at hun faktisk vil forsøke å gjøre noe med det. Hun viser til det pågående arbeidet med å innføre generell avtalelisens, men det er et defensivt og utilstrekkelig tiltak som i verste fall kan bidra til ytterligere inntektstap for bransjen (se bloggpost: Overdreven norsk tro på avtalelisens).

Opphavsrettslige problemer – bør justisministeren ta over?

Kjernen i problemet er at opphavsretten i alt for liten grad håndheves. For rettighetshaverne blir transaksjonskostnadene ved å gjøre dette privatrettslig i de aller fleste tilfeller for høye. Når myndighetene, som kunne håndheve lov og orden mer effektivt, velger å nedprioritere det, blir den reelle verdien av filmskapernes økonomiske rettigheter i de nye digitale kanalene liten til tross for høyt konsum. Det som burde være en økonomisk gullalder for filmbransjen blir i stedet nedgangstider.

Her ligger det en enorm utfordring for bransjen på myndighetenes bord. De må beskytte filmskapernes økonomiske eiendomsrett. Det er ingen enkel oppgave, og ingen ventet noe fasitsvar i filmmeldingen. Men når kulturministeren unngår å diskutere og nærmest ignorerer et så viktig tema i meldingen kan man spørre seg om dette ansvaret burde overføres til justisministeren. Erfaringer fra Sverige kan tilsi at det ville gitt større oppmerksomhet omkring problemet hos politi- og påtalemyndighet.

Konkurransetilsynet satt på hodet

I stedet for å skape en sunn økonomi igjennom økte markedsinntekter og private investeringer vil kulturministeren bruke tilskuddssystemet. Hun vil legge bedre til rette for rammevilkår hvor filmselskapene kan utvikles og styrkes.

Ut fra de overordnede føringene i filmmeldingen ser det ut til at de ledende produksjonsselskapene vil komme best ut. De vil i større grad blir skjermet for konkurranse i tilskuddssystemet. Dette skjer gjennom endringer i den såkalte etterhåndsstøtten og innføringen av en «fast track»-ordning hos Norsk filminstitutt (NFI) for disse selskapene.

Etterhåndsstøtten gis etter at en film er lansert og matcher produksjonsselskapets markedsinntekter, men den gis kun til filmer som oppnår kinobesøk over en definert minimumsterskel. Denne har ligget på 10.000 solgte billetter, men departementet har foreslått å øke denne til 35.000. Dette kommer samtidig med en pågående polarisering i markedet, både i Norge og internasjonalt, hvor færre filmer oppnår høyt besøk, men hvor de som gjør det får enda høyere besøkstall enn tidligere. De ledende produksjonsselskapene har ressursene som kreves for de større kommersielle produksjonene og står dermed best rustet til å møte både polariseringen og en høyere terskel. For nye og mindre selskap som produserer lavbudsjettfilmer blir den nye høye terskelen selvfølgelig mye tøffere.

«Fast track»-ordningen skal styrke de etablerte selskapene ved å gi dem en forenklet søknadsprosess og prioritet i tildelingsrundene. En forenklet søknadsprosess virker fornuftig siden det basert på tidligere erfaringer burde være unødvendig å gjøre de samme grundige vurderingene av disse som av nye aktører. Men er det nødvendig å gi dem prioritet også? En rapport jeg i høst lagde sammen med kollega Donatella De Paoli og Menon Business Economics for Produsentforeningen viser at de ledende selskapene allerede tar det meste av støtten, de tar en større andel av kinobesøket, og står bak de fleste filmene som oppnår gevinst på egenfinansieringen. Å gi dem prioritet i tildelingsrundene kan synes i overkant generøst.

Summen av disse endringene er at livet blir enklere for de etablerte selskapene, mens det blir vanskeligere for nye og mindre selskaper og entreprenører. Generelt vet vi at økt konkurranse gir mindre lønnsomhet. Her legger imidlertid kulturministeren opp til økt lønnsomhet ved å skjerme etablerte aktører for konkurranse, og tar sånn sett rollen som et «omvendt konkurransetilsyn».

Privat finansiert ugress

Selv om kulturministeren snakker varmt om privat finansiering, er tydeligvis ikke all privat finansiering like ønskelig. Etter at etterhåndsstøtten ble innført i 2010 har det vært en sterk vekst i antall filmer som produseres utenfor det offentlige støttesystemet, men som når de er ferdige har krav på både lanseringsstøtte og etterhåndsstøtte. Dermed skaper de også hodebry for NFI som skal dekke alle støtteordningene fra samme pott. Det blir vanskelig å budsjettere de forskjellige ordningene, og dersom utbetalingene av etterhåndsstøtte blir høyere enn budsjettert blir det mindre igjen til forhåndsstøtte, – noe som primært rammer etablerte produsenter.

Fra en kulturminister som ønsker maktspredning, mangfold og mer privat finansiering skulle vi kanskje tro at disse filmene som lages utenfor støttesystemet ville bli omtalt som en verdifull tilvekst i bransjens underskog. Men i stedet blir de problematisert, og de fremstår i filmmeldingen gjennomgående som uønsket. I omtalen av den nye incentivordningen blir det for eksempel lagt vekt på hvordan denne er utformet for å hindre at den stimulerer til merproduksjon av norske lavbudsjettfilmer. Endringene i etterhåndsstøtten passer inn i samme mønster.

En mer konstruktiv tilnærming ville være å se på hvordan man kunne legge til rette for å bedre kvaliteten på disse produksjonene, og samtidig redusere de budsjettmessige utfordringene de skaper hos NFI.

Incentivordningen sett fra Hollywood-produsenten

Kulturministeren ønsker å øke pengestrømmen inn i den norske bransjen ved å lokke utenlandske produksjoner til landet. Dette skal skje med en incentivordning som refunderer 20 til 25% av produksjonskostnadene. For filmarbeidere, leverandører og andre som jobber med fysisk produksjon er dette et etterlengtet håndslag. De opererer i et høykostland og har måttet se på at opp mot en tredjedel av norske produksjoner flytter utenlands, mens svært få kommer motsatt vei.

Når kulturministeren og hennes folk skal jobbe videre med denne saken, bør de i enda større grad forsøke å se ordningen fra perspektivet til den Hollywood-produsenten de ønsker å lokke til seg. Fra dette perspektivet er det flere problemer med ordningen, slik den blir skissert i filmmeldingen.

For det første er det et problem at ordningen organiseres som en direkte refusjon til produsenter med en samlet budsjettramme gitt i statsbudsjettet hvert år. Siden man ikke vet hvor mange som planlegger å produsere hvor mye i Norge i løpet av et år, vet man heller ikke om det vil være tilstrekkelig med midler for refusjon til alle. Hvis ikke, vil NFI, som skal administrere ordningen, prioritere mellom kvalifiserte søkere, og da er det ikke lenger noen automatikk. Den type usikkerhet vil produsentene styre unna.

Videre vil forslaget om å avvikle den nasjonale filmkommisjonen føre til at den utenlandske produsenten i stedet for å forholde seg til en nasjonal representant må forholde seg til flere regionale. På et tidlig tidspunkt hvor produsenten ikke har valgt innspillingsland, og langt mindre region(er), vil dette kunne virke forvirrende. Det vil være naturlig at regionene samarbeider om innsalget av Norge som innspillingsland, og da vil dette best kunne gjøres gjennom en nasjonal filmkommisjon.

Sist, men ikke minst, vil også de fleste utenlandske produsenter forvente å kunne jobbe 10-12 timer 5-6 dager i uken over lengre perioder. Det ligger godt utenfor de rammene arbeidsmiljøloven setter, og vil kreve at hver produksjon søker og får innvilget unntak fra Arbeidstilsynet. Det er et annet usikkerhetsmoment produsentene vil styre unna. For å være effektiv burde incentivordningen derfor introduseres sammen med faste unntak fra arbeidsmiljøloven.

Private investeringer i regionene

Det regionale filmfondet Fuzz i Bergen har i mange år gått foran og vist hvordan private investorer kan trekkes inn i filmproduksjon. Statstilskuddet Fuzz mottar har de siste årene blitt forsvinnende lite i forhold til den private kapitalen. En viktig faktor i denne suksesshistorien kan være at investorene selv slipper å vurdere hvilke filmprosjekt pengene skal sette inn i og hvordan dette skal gjøres, men at dette overlates til en fondsadministrasjon med kompetanse på området.

Det er derfor positivt at kulturministeren ønsker å videreføre sin støtte til de regionale fondene, som også nå også konsolideres. Når støtte fra disse fondene kan kombineres med incentivordningen, kan de også bli et mer reelt alternativ til NFI for enkelte produsenter. Slik sett vil de kunne bidra til større mangfold i bransjen.

Tilsvarende strukturelle tiltak som legger til rette for private investorer mangler imidlertid på nasjonalt nivå. Et neste naturlig steg ville være et nasjonalt investeringsfond.

Fra strategi til handling

I filmmeldingen formulerer kulturministeren mål og overordnede føringer. Den fremstår sånn sett i stor grad som et policy- eller strategidokument, mens mange i bransjen nok hadde ønsket seg en mer detaljert handlingsplan. Her skyver i stedet kulturministeren mange detaljer foran seg, og hun velger også å delegere mye mer til NFI som nå får mer av arbeidet med å utforme forskriftene. Selv om det kan være frustrerende for bransjeaktører ikke å få alle svarene på bordet, er det aldri noen dum ide å begynne med strategien.

cropped-bi_cci_vignett1.png